José Joaquín López: "Nunca se debe negar algo evidente; si los objetivos no se cumplen, hay que asumir la responsabilidad"

En una época en la que el deporte rey se debate entre el blindaje corporativo, la tiranía de los algoritmos y la necesidad de inmediatez de las redes sociales, la comunicación en los clubes de fútbol se ha convertido en un ejercicio de alta tensión.

Para radiografiar este complejo escenario, charlamos con José Joaquín López. Con cercanía y perspectiva, analiza sin rodeos los límites entre la protección institucional, el papel de los gabinetes propios de los clubes, el intrincado laberinto de las redes sociales y la necesaria convivencia con una prensa exigente que sigue buscando la verdad detrás del relato oficial.

P: Con la tendencia actual de blindar el acceso a los jugadores y controlar cada palabra, ¿hasta qué punto consideras que se ha perdido la naturalidad y la cercanía que los aficionados exigían tradicionalmente al deporte?

R: Todo se debe a un cambio global en el tratamiento y la repercusión de la información deportiva. Ahora casi todo puede ser noticia, más allá de la faceta profesional, y se intenta controlar por el bien del jugador y del club. Por otro lado, hay otras herramientas que propician naturalidad en los jugadores, algo que, sin duda, gusta entre los aficionados (entrevistas informales, acciones entre compañeros...).

P: Hoy en día los clubes emiten sus propias entrevistas y controlan el relato, convirtiéndose prácticamente en un medio de comunicación. ¿Esto busca informar al aficionado o simplemente evitar preguntas incómodas de la prensa independiente?

R: Lo que se persigue es informar al aficionado de las noticias que genera el club en todos los ámbitos. Siempre hay ventanas para que la prensa en general pregunte y opine, interactuando con los protagonistas.

P: A menudo da la sensación de que las comparecencias están milimetradas y se intenta imponer la agenda sobre la que hablar (o desviar la atención). ¿Es la rueda de prensa actual un ejercicio de comunicación transparente o una herramienta de relaciones públicas y control de daños?

R: Desde el club se está en la obligación de asesorar a los protagonistas (entrenador, jugadores...), sobre los temas que pueden salir en una comparecencia pública, pero en una rueda de prensa salen asuntos que no se pueden controlar.

P: Los jugadores comunican directamente a través de Instagram, Twitch o X. ¿Cómo se gestiona desde el departamento de prensa el riesgo de que un post mal medido dinamite la estrategia comunicativa del club?

R: Las redes sociales son de uso privativo, por tanto, los responsables son los titulares de estas. Indudablemente se les hacen recomendaciones para que no hagan publicaciones perjudiciales para ellos y para el club.

P: Aunque no es el caso del Recre, no es menos cierto que las televisiones con derechos exigen exclusivas y tiempos milimétricos que a veces ahogan el trabajo del día a día. ¿Cómo se equilibra la presión comercial de las cadenas con la libertad del periodista local?

R: Se pueden conjugar perfectamente ambos intereses. De hecho, por mi experiencia, se hace así. Las televisiones con derecho tienen esa prioridad, pero el resto de los medios también tienen su oportunidad de tener acceso a los protagonistas.

P: ¿Se premia hoy en día al periodista afín que repite el argumentario del club y se castiga (vetando o negando entrevistas) al que ejerce una crítica constructiva pero incómoda?

R: Siempre soy partidario de que una prensa exigente es beneficiosa para un club de fútbol. Se aprende de esa exigencia. A nivel de estrategia de comunicación, se decide por una u otra, sin que sea siempre la acertada, como es lógico.

P: Cuando los resultados no acompañan y la afición estalla, ¿cuál es la línea roja entre proteger al entrenador/jugadores y mentir o maquillar una realidad evidente ante los medios?

R: Nunca se debe negar algo evidente, ya que eso es contraproducente. Si los objetivos marcados no se cumplen, hay que asumir la responsabilidad en todos los estamentos de un club de fútbol.

P: Los jugadores están expuestos a un escrutinio brutal. ¿Qué protocolos de contención y protección de la intimidad tiene el jefe de prensa frente a la voracidad de la prensa amarilla o sensacionalista?

R: En este caso, poco puedo decirte, ya que en mi experiencia no he tenido que tratar ese aspecto. Indudablemente, se debe respetar la intimidad de cualquier jugador, aunque sea un personaje público. Tiene el mismo derecho que otra persona que no lo es.

P: ¿Hasta qué punto las decisiones comunicativas del club están subordinadas estrictamente a los intereses económicos y de patrocinio, dejando en segundo plano el derecho a la información veraz del hincha?

R: No se trata de dejar en un segundo plano el derecho a la información. Se trata de que cumplir con compromisos adquiridos con patrocinadores que se involucran en la entidad. Son aspectos perfectamente compatibles.

P: Con la tiranía de los algoritmos y la necesidad de generar impacto rápido, ¿cómo lidias con los medios que buscan el titular sensacionalista o inventado a partir de una frase sacada de contexto?

R: Soy de la opinión de que cada profesional de la comunicación tiene un código ético que cumple. Más allá de libros de estilo, se trata de una responsabilidad personal. Si se da una información inexacta se puede hablar para aclararlo y los compañeros siempre tienen la oportunidad de preguntar al club para conocer su versión.

P: Los jóvenes talentos llegan cada vez más preparados en lo técnico pero a menudo verdes en lo comunicativo. ¿Se les está educando para ser profesionales críticos o simplemente se les adoctrina para que no digan nada relevante?

R: No creo que así. Las nuevas generaciones están viviendo en una sociedad muy distinta a la de hace años. Son formas distintas de hacer las cosas, pero con el mismo objetivo: conseguir y trasladar información.

P: Hace años el jefe de prensa era un facilitador que hacía de puente entre el club y los medios. Hoy parece un "cortafuegos" o un censor. ¿Cómo defines tu papel actual en esa balanza?

R: Mi papel es estar en contacto con los medios, informando de las noticias que salen del club (fichajes, convocatorias, información variada...). No hago valoraciones de opinión sobre las publicaciones, solo pretendo que los compañeros tengan información desde el club.

P: Si la tendencia actual de los clubes a convertirse en sus propios gabinetes de propaganda continúa, ¿qué futuro le espera a la figura del periodista de a pie que cubría el día a día de una entidad?

R: Por mi experiencia profesional, los clubes de fútbol tienen medios de comunicación e intentan, en función de sus recursos y necesidades, aprovecharlos como vía de enlace con los aficionados.

P: Viniendo de trabajar en la élite de un club de Primera División, ¿cómo surge la oportunidad de recalar en una entidad como el Real Club Recreativo de Huelva (en categoría no profesional) y qué te ha supuesto a nivel estratégico y personal pasar de gestionar la voracidad mediática de la máxima categoría a este nuevo escenario?

R: Estoy muy contento por pertenecer a un club de fútbol como el Decano. Aunque no estemos, desgraciadamente, en fútbol profesional, en mi trabajo diario, siempre busco lo mejor, sea cual sea el escenario. Mi exigencia personal está por encima del lugar en el que trabaje. Así lo llevo haciendo en mis 35 años de experiencia en comunicación.

P: Ha sido un placer conversar contigo. ¿Te gustaría añadir algo más?

R: Agradecerte haberme dado esta oportunidad en Diario de Huelva.